坐看斗鱼如何快刀斩马、奋战头筹

波音e世博

  原创钱皓互联网分析师2天前我要分享

  ?7月17日晚间,游戏直播巨头斗鱼正式登陆美国纳斯达克交易所,在IPO之路上历经各类“小插曲”后终抵达舞台中心,于高光时刻再度擦亮直播界金字塔顶端的光环,更以2019年第一季度123.4%的营收额增幅为行业再燃一把烈火。

  “直播进入最坏的时代,但对巨头来说,或许是最好的时代。”熊猫直播黯然离场,其COO张菊元的这番感慨,道出了一个事实:直播业,聚光灯永远只会投向舞台中心的选手。

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  一、纵览游戏直播下半场

  “这个行业不存在任何壁垒和门槛,任何时候进入这个产业都不晚,只要肯砸钱,分分钟可以塑造一个平台出来。”一位业内人士如此坦言。然而,事实果真如此吗?

  当下,游戏直播行业马太效应明显,CR2占据近95%的用户时长,高市场集中度下的资本趋于头部化,新玩家进入门槛极高,想要从战火燃点中分食市场并不容易。

  从游戏直播独立平台来看,斗鱼虎牙作为游戏直播业的长老级人物稳居行业前二,几近瓜分整个直播市场,据QuestMobile数据显示,两者共计占据了95%以上的用户使用时长,其中斗鱼占据用户总时长48%。且双方用户规模于整个游戏直播市场占比超七成,可见头部效应已在直播市场愈发明显。

  image.php?url=0MhTYjzqmx图:中国游戏直播平台移动端用户时长份额 Quest Mobile ,天风传媒互联网)

  从资本运作来看,资本在避险情绪下进一步收缩,独青睐于项目中后期。因此,虎牙、斗鱼等头部资本运作频繁,在获高额融资后掀起上市潮,并且积极布局产业链上下游,而熊猫等二线平台则陷入资金困局,遭遇行业洗牌。这种头部化趋势,使得资源和流量的集中效应愈发明显,新玩家和腰部以下平台则由于流量短缺、运维、官方监管等多重压力进一步放大,面临节节败退的窘境。

  由此可见,下半场的游戏直播市场趋于稳定,已然成两大头部玩家之间的博弈,但从市场渗透率来看,还有较大提升空间。

  从市场规模来看,据招股书显示,如今游戏直播行业市场规模达130亿,预计到2023年将增长至400亿元,于总体直播市场占比提升至38.7%,未来5年的年复合增速(CAGR)达24.7%,潜力仍然可观。因之,游戏直播市场这块蛋糕还远不止于此,仍有较大“膨胀”空间。

  image.php?url=0MhTYjzrgN图:中国游戏直播行业规模及结构 招股说明书,天风传媒互联网)

  image.php?url=0MhTYj9r1s图:中国游戏直播MAU(2015A-2023E) 招股说明书,天风传媒互联网)

  且从用户规模来看,预计到2023年,中国游戏直播MAU将达到4亿,CAGR达到9.4%,占游戏玩家的比例将达到45.6%。此外,面对占据移动网民95.6%的10.86亿泛娱乐用户,同属娱乐范畴的游戏直播业也有更大的渗透空间,有望获得进一步的增量红利。

  仔细挖掘财报数据,直播平台的竞争力在于其单位时长的变现效率,因之提升内容变现效率是直播平台打好“持久战”的不二法门。

  千播大战中,脱颖而出的平台不过寥寥,其核心运作逻辑并不仅仅在于资本,更在于单位时长的变现效率。想要提升变现效率,唯有开源节流。

  在节流上,游戏直播平台成本主要集中为三个部分:内容生产成本、内容采购成本、带宽成本。其中带宽成本会伴随用户消费市场及收入规模呈线性增长,成本很难压缩,而内容生产成本及采购成本则取决于平台运营功底。众所周知,平台过去在资本输血下,一轮又一轮地争抢主播和重金推广,肥了主播,瘦了平台,存在巨大的优化空间,以减少内容上的资金压力。以斗鱼为例,其运营成本及内容分成成本的持续降低,最终扭亏为盈。

  

  而在开源上,变现能力决定平台功底够不够夯实,如果自我造血能力未成形,则极易在资本的撕扯下面目全非。纵览整个游戏直播平台营收结构来看,趋于单一化的营收模式使得鸡蛋被投注在了同一个篮子,粗放式的变现方式导致平台入不敷出,已然“山穷水尽”。由此可见,唯有不断拓宽平台变现渠道,提高单位时长变现效率,完成从输血到造血的蜕变,才能真正从千播的晦暗中脱身,在泛娱乐的战场中占得一席之地。

  二、头部玩家斗鱼制胜法宝何在?

  作为今年中概股最大规模的赴美IPO,斗鱼一路走来着实不易,但从其内容生态、内容分发、内容变现来看,却也握着一手好牌。

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  在内容生态上,斗鱼深耕精作,拥有良好的主播生态,不断探索多元化的内容形式,打造差异化的内容生态为其一大法宝。

  头部主播几乎是一个平台的生命所在,斗鱼自然对主播的执着堪属之最,甚至不惜自主出资打造主播培养机制,构建自有主播团队。功夫不负有心人,据斗鱼招股书显示,截至2019年3月,其平台注册的主播人数达650万,独家签约头部主播数为行业之最,超5200位。

  此外,斗鱼创立之初便以电竞游戏内容立身,形成以电竞为主的多元内容生态。通过与腾讯等众多游戏开发商的强关系基础,取得内容授权的同时承接旗下庞大的电竞游戏产业链,丰富平台内容,在生态系统中占据核心地位。目前,斗鱼覆盖了《英雄联盟》《绝地求生》等热门游戏,同时自制赛事举办黄金大奖赛。在切入体量巨大的电竞市场外,其还将内容延伸到多元化生态,打造弹幕文化社区,凝聚了主流用户的共鸣,围绕“直播+”发力构建内容生态的差异化。

  

  于内容分发上,斗鱼通过改进技术,提升算法精准度,借助海量的用户数据积累,建立完善的用户画像,以打造千人千面的信息流推荐。

  大数据时代,对于电商、内容型平台,个性化推荐已成标配。在此趋势上,斗鱼基于用户的海量浏览数据,如停留时长、互动频次等行为,不断迭代个性化推荐系统,实现更精准的内容推送。从而反哺内容生产端,使得需求端与生产端高效重合,合理运用平台流量进行内容分发,由此构建良性闭环生态,提升用户体验,精准满足其多元化的娱乐诉求。

  在内容变现上,斗鱼通过良好的用户体验提升付费率,开发多元的变现方式,逐渐优化营收结构,拥有巨大的变现潜力。

  从平台用户数来看,截至2019年Q1,其注册用户达2.809亿。其中移动端用户超过98%来自于自然增长,而非通过第三方获客渠道。从用户活跃度来看,2019年Q1,斗鱼总体MAU达到1.6亿,同比增长25.7%,环比净增570万,付费用户规模达到600万,ARPPU为226元,同比增长51.7%。整体数据呈良好态势反映其内容生态的构建卓有成效,用户体验的增强付费意愿也得到了进一步的提升。

  能够取得亮眼的变现成绩,除了用户体验之功外,还源于其营收结构的优势。因斗鱼做游戏联运较早,营收构架也更为健康,并非“打赏”一枝独秀。相较虎牙占据95%的打赏收入,斗鱼在该模块的比例趋于下降,截止2018Q4打赏收入仅占总营收的85%左右,继拓展了电商、商业节目植入、线下直播场景等多种变现方式后,营收结构更为多元化。

  image.php?url=0MhTYj9jwL图:斗鱼和虎牙收入结构对比(2018A)↑ 招股说明书,虎牙公司公告,天风传媒互联网)

  

  三、厚积而薄发,斗鱼未来机遇与挑战

  厚积者终有薄发之日,斗鱼便是如此,深耕游戏直播领域,助推其抵达行程中的一大里程碑,而新的起点终归有新的机遇和挑战。

  当下,唯有扩品类才能尽可能地满足用户多元化的泛娱乐需求,这也是游戏直播生态的必经之路。

  由95后主导的泛娱乐化时代,正在面临新旧思潮的全面融合,需求的极致细分倒逼平台内容日益多元化。尤其在日渐繁荣的娱乐产业下,用户的兴趣不再仅仅满足于单项形态的娱乐消费,更倾向于融合性的聚合内容平台,由此衍生出集文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态的内容平台。

  image.php?url=0MhTYjmFFk直播行业改善意向调查 艾媒报告)

  斗鱼以灵敏嗅觉感知到这一趋势,自2016年起便致力于泛娱乐化平台布局,通过扩品类到“直播+”的试探,朝多元化努力。如今平台已经从游戏“一家独大”向影音、二次元、科技、教育、体育等内容拓展。例如,发射独家冠名卫星“斗鱼666”打开“直播+太空”的新生态,联合光明网举办“2018高校招办主任光明大直播”拓展“直播+教育”内容形式。而在线下,其还开启斗鱼嘉年华线下直播节,举办鱼乐盛典嘉奖平台主播,进一步充实平台内容。

  image.php?url=0MhTYjNwrk2019斗鱼嘉年华,吸引了41万人次现场狂欢

  双向并进下,一方面夯实其原有的游戏领域加快产业链上下游布局,一方面通过内容边际的拓展收割一批新的增量用户。然而挑战也如影随行,唯有精准把握日益更迭的主流需求,才能真正实现利好,否则盲目低质的扩品类伤害原始用户终归是得不偿失的。

,一是精耕存量用户,挖掘其生命周期价值;二是将目标瞄向低线下沉市场及海外增量市场,以期抓住下一波增长红利。

  伴随一线城市的市场渗透率逐渐走向天花板,低线城市的市场潜力愈发诱人,也正为斗鱼带来增量人群。

  据极光大数据显示,一线及新一线城市的移动网民占比连续两季度下滑,三线城市的移动网民占比较上季度增长显著。截止2019年4月,三四线移动网名占总数52.9%,下沉市场月活跃用户规模维持在6.7亿左右,其中深度网民占比较高,日均使用时长达5.25小时。

  与占比居高的使用时长相悖的是,下沉市场仍有大量娱乐休闲需求未被满足。面对需求与供给极不对等的市场而言,适时切入无疑是斗鱼寻求增量用户的良好契机。然而,将枪口对准下沉市场的玩家不止斗鱼,唯有在八方竞逐下高效整顿旗鼓迅速出击,才能先人一步抵达蓝海,分得最大蛋糕。且平台虽然能复用底层的运营方法,但鉴于下沉人群不同的思维方式和认知差异,也需斗鱼更好地把握新用户的认知偏好及消费习惯,实现有效触达。

  image.php?url=0MhTYjRdPa移动网民城市分布 极光大数据)

  在中国这个世界上最大的游戏市场历练后,国内游戏直播平台远比海外市场更为成熟,有望以降维打击之势进军海外市场,迎来再增长。

  斗鱼在招股书中直白地袒露其拓张海外市场的野心:“我们打算进一步开拓海外市场,通过自发增长和有选择性的投资来扩大用户基数。”这样做并非没有理由,2018年,中国的游戏市场全球占比达31.0%,预计2018年至2023年的CAGR将达到10.5%,超过世界上任何其他游戏市场。和国内相比,海外市场虽有Facebook Gaming、Twitch和YouTube等直播平台,但电竞直播仍处于后起之秀,尤其在东南亚、印度等新兴市场仍是一片蓝海。

  面对未涉足的市场领域,斗鱼同样加紧布局,通过组建自主电竞队伍来扩张其知名度,已拥有IG、OMG-FPS分部、17等游戏界高热度战队入驻加持,其中OMG战队和IG战队更跻身于世界级比赛夺得桂冠,为其建立海外影响力立下汉马功劳。同时依托其成熟的运营经验着手开拓东南亚、印度等新兴市场,试图对其形成降维打击之势,且借此汲取外域扩张的经验及养分后再着手进军发达国家市场。

  image.php?url=0MhTYjtAPX2019斗鱼嘉年华上的电竞赛事

  可见斗鱼路数之缜密,但在海外市场的陌生环境中,需要耗费大量精力调研,摸索出对路的商业模式并不容易,文化差异对平台的内容机制也提出挑战。但正因高墙护守才更配强者,值得斗鱼赴战。

  四、结语

  舞台中心的玩家享受着万众瞩目的同时,却也因暴露于众而显得无从遮蔽。

  斗鱼此番上市,接下了开拓市场的通路令也背负着甄别机遇与对抗挑战的双重压力,未来其是否能担当起拓路的强者,仍有考验。

  作者:钱皓、陈艳婷

  本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

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